21世纪企业公共关系的伦理追求---声誉管理。
首先，声誉管理突出了对“声誉”的追求而不满足于企业与公众之间的相互理解。创建和维护企业的声誉并非一朝一夕的努力就能奏效，也不能单纯通过传播手段就能做到。要创建良好的声誉需要运用传播技术，加强企业与公众的沟通，更重要的是要倾听公众的意见，切实履行企业的社会责任，包括道德责任。声誉管理比公共关系更接近合乎伦理的管理。然而，之所以提倡声誉管理，之所以重视声誉，是因为“企业的声誉是一件须永远加以保护并悉心管理的无价之宝。”
其次，声誉的取得，从长远来看地，必须通过伦理经营才能实现，而声誉与经济效益又有着密切的联系，所以，可以把声誉管理视为化伦理优势为竞争优势的一种努力。面对21世纪公众环境，企业如何适应公共关系新格局的要求，开辟公共关系理论与实践的新领域、新模式、新战略、新途径、新工具、以其顺应时代潮流，充分发挥现代公关在新经济条件下的积极作用，就成为每个企业---不论其规模大小、性质如何---在企业公共关系的管理和建设中必须面对而不容回避的重大问题。而伦理导向下的企业公共关系管理，为我们开启这一重大问题之间提供了最关键的一把钥匙。