在确定主题前，组织必须对公关活动的性质有一个基本的认识。在确定公关目标时应从以下四个关键要素考虑：
1）公关活动应当具有新闻价值，从新闻的角度看，要有引起公众兴趣的看点，并且不能与社会舆论倡导的大方向相违背；
2）公关活动应当将企业的商业信息自然的融入到公关活动中，使得组织的形象信息与商业信息共同传播；
3）考虑媒体目标，要产生良好的传播效果，媒体的选择是重要的，需要在策划时进行充分论证；
4）要明确通过公关活动达到什么样的预期目标，公关目标的选择，不仅是具体公关活动的指导方针，也是将来进行公关效果评估的依据，因此，预期目标在策划时就必须事前想好。