广告文案内容的创造性主要体现在文案要 " 说什么 "， 即如何提炼出最重要的主题信息 ； 广告文案语言上的艺术性主要体现在文案 " 怎么说 " 更好 ， " 怎么说 " 更具穿透力、更有魅力、更能打动广告受众。
这两者之间的关系又是怎样的呢， 我们认为只有先明确了 " 说什么 "， 才能进而考虑 " 怎么说 " 。这看上去只是个先后的顺序， 实际上却是个内容与形式谁决定谁的问题。如果顺序颠倒， 先考虑 " 怎么说 "， 再考虑 " 说什么 "， 那就很容易变为片面追求形式， 模仿照搬 ，生拉硬扯， 甚至说出虚话、假话、套话、矫揉造作的话以及陈词滥调来。因此 ， 只有 " 说什么 " 的问题解决了， " 怎么说" 的问题才会真正解决好。