（1）产品生命周期——新产品，高广告预算，随之应降低。
（2）目标市场的范围及其潜力的大小——市场范围大，潜力好，大量广告，反之应减少。
（3）市场竞争状况——竞争激烈，广告支持并配合其他手段获利。
（4）销售目标——提高销量，扩大市场占有率，加大广告投入。
（5）企业财务条件——资金充足，积极广告投入。

（1）为控制广告活动提供手段
（2）保证有计划地使用经费
（3）为广告效果评价提供经济依据