理解态度的基本功能，有助于更好地理解为什么人们会保持现有的态度。而如果理解满足现有态度的心理需要，就可能预测态度会在什么时候变化、如何变化。态度的功能有：
（1）调解的机能。态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。正是这和体验，消费者表现出对特定商标、商店的赞成或不赞成的倾向。一句话，消费者对商品越满意，肯定的态度越强，改变其态度的阻力也越大。
（2）自我防卫的功能。消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，于是便会对这种产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来使之免受精神上的困扰。自我防卫功能使消费者维护自己的形象。
（3）价值表现功能。价值表现功能是表现自我形象的倾向。消费者把自己的价值观转化为或征为实在的东西。对某种商品的积极态度，反映了对该价值观的积极态度。
（4）知识功能。人们是根据态度所倾向的东西来接受和存储某一对象的信息的。当然消费者关心的只是他愿意去了解的那些商品的信息。