伯恩、巴克的创意观集中体现在ROI理论中，它是DDB广告公司的创意指南。ROI 理论的基本要点是：好 的广告应具备三个基本特质： 关 联 性\原 创 性\震 撼 性
（1）相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。作广告之前要彻底了解商品，广告要传达出商品的优势。并且要把了解关联到消费者的需要上面。找出商品最能满足消费者 需要的利益点，这是相关性的要旨。广告与商品有相关性才有意义。
（2 ）原创力是指在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。原 创力为广告注入了生命，原创力是广告的灵魂。富于原创力的广告，才能够直达目标受众的 心灵，为消费者提供惊喜。广告有原创性才有生命力。
（3） 冲击力是指广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。具有冲击力的广告佳作，必 然是出人意表、原创力强、与目标受众利益相关和引起其共鸣的作品。平庸乏味的广告只会让受众视而不见，听而不闻；广告富含创新出奇的“信号”，才能产生震撼消费者心灵的冲击力。广告有冲击力才能给消费者留下印象。