创意评价是对整个创意活动的评价，而创意活动是一个过程，因此评价的意义也可以按照创意过程、创意执行前、创意执行中、创意执行后四个阶段阐述：
（1 ）着手创意前的评价性思考。这是一种前瞻性的评价，主要关注创意的切人点、创意的主题、创意的表现等问题。这种评价性思考起着明确、纠正创意方向，协调创意元素，发展和完善创意等作用。
（2） 创意执行前的评价。这是创意评价的关键环节，它一方面对完成的广告创意作品进行评价，决定其是否可以执行；另一方面它还担负着从多个创意方案中，进选出最佳创意方 案的职责，以保证最新颖、最有创造性、最能吸引受众并直接到达目标消费者的创意作品得以通过，从而顺利付诸实施。
（3 ）广告执行中的创意评价。这是一种动态的评价，它可以在实践中进一步检验创意的 可行性、有效性，验证创意作品是否发挥了其应有的效果，从而使得这一环节成为衡量创意作品的“试金石”。对于不满意的创意作品播出途中也可停下来，对创意进行修改，或废止，而重新创意。
（4 ）广告活动后的创意评价。这时的创意评价更多的是一种总结性的评价。它是创意执 行后，或广告作品面世后，创意人员、广告学研究者、广告人员和消费者从各自的角度或目的出发进行的创意评价。这时候创意评价的意义不仅在于对一个创意作最后的审验，而且还在于对一切广告创意的导向可能发生累积性影响。