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从息斯敏事件看危机公关
“息斯敏”确实闹得沸沸扬扬。
自从2004年3月25日,上海媒体报道,“来自权威部门的说法,‘息斯敏’会引起心血管系统方面的副作用,甚至出现吃死人的个案。”近期上海一些医院皮肤科已经停止使用‘息斯敏’。有专家认为,阿司咪唑(息斯敏)是长效药,经过肝脏进行代谢。肝功能好的人,可以马上代谢掉。肝功能不好的人,代谢时间增长,血浓度就会升高,从而对心血管造成毒性,甚至导致死亡。因此,息斯敏有毒副作用的消息,一经传出,西安杨森公司立即遭到来自四面八方的指责。
西安杨森公司虽在2003年底向相关医生发出《关于阿斯咪唑片拟改说明书的提示》。但除此之外,西安杨森公司并未表示要收回其全部产品,而且西安杨森公司公关部王鹏表示,不愿对该产品的毒性等问题作出更多解释。
①息斯敏在中国现在也遭遇信任危机了。其实,几乎所有的组织都可能遇到危机,这甚至是无法避免的。市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方,品牌随着自己的发展,所提供的产品的服务时间和空间跨度成几何约数增长,时空中的参变量也越来越多,潜在的风险袭击也越来越大,品牌就像一个圈,随着它的膨胀与扩张,它遭受来自不同方向的袭击也在增加,即使企业已采取种种防范措施。因此,企业必须采取相应的处理危机对策。
法国著名的“碧绿液”矿泉水公司在处理危机方面可谓运用“危机公关学”的典型。“碧绿液”是法国矿泉水中的佼佼者,它的绿色小瓶包装也成为法国矿泉水的象征。然而,天有不测风云,1990年2月初,美国食品及药物管理署宣布,对“碧绿液”抽样检查发现,一些瓶中含有超过规定2至3倍的化学成分—笨,长期使用可能致癌。这一消息传来,无疑是对公司管理层的当头一棒。产品信誉受到突如其来的严重威胁,怎么办?把不合格产品收回,说明原因,表示歉意,或在宣传上大事化小,小事化了。这是一种通常解决危机的办法。然而“碧绿液”公司管理层却决定收回2月9日以后出厂的全部产品,并就地予以销毁。也许含苯过高不算什么新闻。但是这“回收和销毁全部产品”则成了头号轰动新闻了。紧接着公司以准确的事实和数据指出了发生事故的原因,以安定人心。公司经过一系列措施,终于迅速恢复了市场对“碧绿液”的信心,重新占有了市场。
②在信息高度发达的时代,企业危机作为一种社会信息会通过大众传播媒介迅速传播开,并直接导致企业形象,品牌形象的美誉度受损;另一方面,由于危机传播的本身会进一步扩大企业及品牌的知名度,又给企业带来利用这一受媒介关注的时机,重塑好形象的机遇。如此,以公共关系的原则来妥善地处理危机,也是一个品牌更新的机遇。
面对危机,美国强生公司的做法是很值得借鉴的。1982年9月30日,公司下属的一个子公司所生产的泰诺胶囊,在芝加哥有7人服用后死亡,并有250人生病。这一消息顷刻间引起全美1亿多服用“泰诺”的消费者的巨大惊慌。强生公司的形象因此一落千丈,名誉扫地。面对新闻界的群起群攻和别有用心者的大肆渲染,公司领导层迅速作出决定。如向新闻界敞开大门,公布事实真相,立即着手调查,撤回市场上所有的泰诺胶囊药品,等等。面对公众和新闻界,公司公关部坦率面对公众,承认生产过程中使用氰化物,但对人身体影响微乎其微。并努力以试验数据证明。经过调查,终于发现:7位中毒者的死亡,并非“泰诺”所致,而是一位疯子调包导致,其他250人生病则与泰诺无关。
强生公司为了使市场占有率回升,通过老顾客来找回,并重新树立产品的新形象,并推出新的防污染、防假冒的药品包装。终于强生公司迅速返回市场,并且由于它开发出新的包装,美誉度与知名度都超过了悲剧发生之前。
1、主动性和快捷性。
一个企业、一个品牌,一旦发生危机,便受到社会与公众的关注。人们急于了解危机发生的真相,作为舆论的代表—新闻界必然要来进行采访。这时企业态度只有两个:要么掩饰,隐瞒真相;要么坦诚告知。
事实证明,隐瞒事实真相,往往助长了公众的怀疑,更扩大了危机的波及面,其结果势必无法处理危机。可以说,危机一旦发生,无论什么原因,企业必须以维护名誉、声誉出发,就应该赶紧遵循公关原则,放低姿态,并针对事实状况,诚恳传播,掌握主动权。
2、诚意性和真实性。
在原因和真相未调查清楚之前,企业就必须扮演“坦诚认错,真心悔改”的角色。这一角色,会使企业很快得到公众的谅解和支持。即使企业没有危机责任,企业的努力必会引起更大的同情和支持。诚意性必须以忠实于事实真相为前提,这就要求企业在处理危机时必须坚持真实性,调查清楚危机发生的原因与事件本身的原貌。只要忠实事实,拥有诚意,采取措施,相信组织必然会化险为夷。
3、创新性和全员性。
经过一系列计划和措施,通过努力使企业及其品牌转危为安,这是企业处理危机所要达到的基本要求;而利用危机,为企业,为品牌推出新的动作,这就有了创新性,这是危机处理中的更高境界了。众志可成城,人和可胜天。在企业发生危机时,企业员工不应是危机处理的旁观者,而应是参与者。让企业员工参与危机处理可以减轻企业的震荡,而且通过员工的各种关系,发挥其宣传作用,则可减轻企业压力。
一个品牌是在危机中锤炼的。“路漫漫其修远兮”,一个企业,一个品牌在市场之路上难免遇到危机,所以企业也必须防范危机,从制度上,从组织上,从信息上;即使企业遭遇了危机,不仅仅是以通常的方法处理危机,小事化了即可。而应变危机为机遇,促进管理创更新、经营理念更新、产品更新、市场更新、企业文化更新及传播更新,以达到公关最终目标—打造出名牌。
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