一、应该是真实的，有些采用夸张手法的，允许适度夸张，但基本事实要真实。
二、应该是新颖的，不论是历史信息，还是即时信息，均应是受众未知的。
三、应该是可公开的，涉及商业秘密或为法律所禁止的内容就不应刊播。
四、应该是符合社会规范的，不违背良好的道德风尚、风俗习惯，不触犯人们的宗教信仰和宗教感情，不触犯有关法律和政策规定。
五、应该是有传播价值的，即易读，易懂，易记，易传。
六、应该是广告目标的实现，与广告主题的表达密切相关的。

一、创意新颖。
二、健康、有品位。
三、切入公众的关心点。

一、系统性。
二、效益性。
三、可操作性。
四、变通性。

一、原始素材的提供者。
二、广告计划的制定者。
三、策划方案的审定者。

一、平时调查与临时调查相结合。
二、调查进程要紧凑。
三、加强广告调查的科学性。

一、尊重科学
二、立足现实
三、切实可行
四、创意新颖
五、诉求集中
六、讲究时效
七、灵活多变
八、整体运作
九、人本原则
十、艺术品位

其一、两者的最大差异表现在对内容的甄别上。
其二、两者的主体不同。

口语法、排比法、夸张法、对偶法、顶针法、回环法、比喻法、双关法、设问法、押韵法。