期望理论是美国心理学家伏隆在1964年出版的《工作与激励》一书中提出来的。这个理论可以简化为以下公式：激励力量=效价*期望值。按照期望理论对激励过程的分析，公共关系工作对于公众动机的激励应当从这样几方面入手：
⑴选择好目标，这是是否能够产生激励作用的关键。①注意目标与公众对组织的需要相联系，使公众能够从组织目标中看到自己的利益所在，从而提高目标价值；②目标要可行，让公众感到实现目标有较大的可能性；③考虑组织目标与公众个人目标一致性与差异性、目标的先进性和时代感，使目标更恰当、更合理。
⑵分析公众差异，努力提高价值。①分析价值的作用，既从社会利益和个人利益两方面看待价值，又从经济效益和社会效益两方面去认识价值；②根据公众具体情况，采取不同的公关措施，向公众分析、宣传目标效价，从而提高公众组织目标的认同。
⑶正确地估计期望值。现实目标的期望值，既不可估计过高，也不可估计过低。客观分析现实目标的的利弊，引导公众确立适当的期望值。

优先效应、近因效应、晕轮效应、刻板效应、投射效应。