客观实际的原则，全面系统的原则，符合科学的原则，效益估算的原则，高度概括的原则，力求定量的原则。

（1）市场导向原则
（2）突出主体原则
（3）游程环形设计原则
（4）合理搭配原则
（5）机动灵活原则

（1）旅游地所具有的客观物质基础
（2）游客具有相同的心理机制

（1）内容的多层次性
（2）心理感受的多面性

主导形象、支撑形象、辅助形象。

原生形象、次生形象、复合形象。