按照认知不和谐理论的观.点，受众的选择性因素是帮助他们进免与自己固有观念不和谐信息的影响，保持心理平衡的一种机制。具体说，人们会选择性注意那些与自己固有观念一致的信.息，回避接收与自己固有观念不一致的信息。知果不能回进，则用选择性理解做出有利于自己固有观念的解释，以减少对自己固有观念的冲击。此外，还可通过选择性记忆来忘记那些已经接收的与自己固有观念不一致的信.息，以防止自己心理失衡。认知不和谐理论对受众选择性因素的解释是有争议的，有些实证支持这种解释，有些实证则不支持这种解释。