观察法的优点在于调查者不正面接触被调查对象，在被调查者未意识到自己被观察的情况下获取信息，结果比较真实、自然、客观。正因为这样，采用观察法进行调查时，一般不能让被调查对象意识到自身在被观察。观察法的缺点在于调查成本较大，时间也较长。另外，观察法只能观察表面现象，无法了解深层次的情况。因此，观察法比较多地用于店铺调查、客流量、顾客行为的调查。