问答题X 纠错 一次难忘的购买经历
我记忆很深的一次购物是一个秋冬时节，独自在Jack Jones 男装店购买衣服。当时确实有些情绪化，想通过购物改变一下心情。当路过Jack Jones 商店的时候，我稍稍停留了一下，被强烈的色彩和动感的音乐所吸引。之前，也了解JJ 是一个很受欢迎的北欧品牌，也曾有朋友送过一件我很欣赏的JJ 牌衣服。
正当我打算往里迈步的时候，店内的导购带着阳光般的笑容迎了上来，“我叫晓菲（化名），想看些什么？很高兴为你服务”。我立刻就有了好感，因为很少有商店的服务员会主动报姓名。在我试服装的时候，她主动帮我提包，让我觉得很温暖（因为之前曾要求罗宾逊的导购帮忙拿一下，但是她以担心我的物品会遗失拒绝了）。选择了一件英伦双色条纹衬衫后，她又向我推荐了一条紫色的围巾和乳白色的牛皮带，后两者其实完全不在我的购物初衷里。然而她向我详细介绍了围巾的多种不同系法以及分别适用的场合，甚至皮带与衣服搭配中的一些不同技巧。在此过程中，她总是主动地帮我整理衣服，就像一位默契的朋友；她也总是强化她推荐衣服的优点，而不是让我自己去选择……她甚至拉来其他的一些导购来共同赞美这样的着装，然后一次次帮我设计如何购买能够实现最大的折扣。
随着我东西购买的越来越多，她帮我提的东西也越来越多。看着她抱着那么多衣服，我居然忘记了自己是消费者，当时就想赶紧付账，别让她抱这么重的东西了。
零售企业可结合购买者的决策过程，并从这一案例中得到以下启示：
（1）引起需要
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：
①注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；
②消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
案例中，Jack Jones 商店的强烈的色彩和动感的音乐吸引了消费者的注意，商店的导购员阳光般的笑容、亲切的话语，也引起消费者的注意和好感。
（2）收集信息
一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等。市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接触到品牌信息时有何感觉等。
案例中，该消费者了解Jack Jones 是一个很受欢迎的北欧品牌，也曾从朋友那得到一件很欣赏的JJ 牌衣服。
（3）评价方案
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及产品属性（即产品能够满足消费者需要的特性）、属性权重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数）、品牌信念（即消费者对某品牌优劣程度的总的看法）、效用函数（即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系）和评价模型（即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法）等问题。
案例中，通过导购员的介绍与推荐以及自己的喜好和感受，该消费者做出评价。
（4）决定购买
评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是别人的态度，二是意外情况。
零售业的销售员应不辞辛苦、循循善诱从而培养起顾客对企业产品的偏好。
（5）购后行为
消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满意感S 是其产品期望E 和该产品可觉察性能P的函数，即S＝f （E ，P ）。若E＝P ，则消费者会满意；若E>P ，则消费者不满意，若E<P ，则消费者会非常满意。消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望。
这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E与P之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。所以，卖主应使其产品真正体现出其可觉察性能，以便使购买者感到满意。
零售业应强化销售人员的推广职能，向顾客提供各种服务，提供相关产品信息，运用推销技术，促使顾客了解产品，诱导购买兴趣，建立与顾客之间的友谊。
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问答题
一次难忘的购买经历
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问答题
以当当网、卓越亚马逊、京东商城为首的图书网购价格战，对整个图书市场造成巨大冲击。北京各大书店竞相开展了线上业务，目前看这些企业开展的线上业务与当当网等主力图书网商的竞争还有差距，不过这也不失为实体书店摸索新经营模式的一种方式。
2010年中国B2C 网上零售市场规模突破1000亿元大关，达到1040亿元，环比增长373%。B2C 的巨大规模也让网购图书的市场份额迅猛增长。各商家都看到了网购对于图书销售的重要性，实体书店有些按捺不住。
目前看来，包括新华书店在内的北京各大实体书店，其旗下业务与网上书店相比，表现得不尽如人意。从开店成本来看，实体店比起网上书店来毫无优势可言。实体书店要承担更多的支出，如人力成本、门店租金、水电费、管理费用、税收等费用。这些成本的增加导致实体店净利润越来越微薄。大多数实体书店的线上业务优势也不明显，图书折扣最低为7.5折，与当当网、卓越亚马逊等网站存在较大差距。如某实体书店在自己网站上打出“全网最低价”的标语，但经记者对比后发现，当当网、卓越亚马逊、京东商城三家网站的书价均低于该站标出的“全网最低价”。
据了解，普通图书的成本一般不超过定价的4折，出版社批发给一级代理商的价格通常不会超过6折。即使当当、卓越亚马逊等网上商城平均7折销售图书，也有1折以上的利润可赚。消费者在网上商城购书，一次性购买三四本书，经营者就可在一笔订单中获得10～20元利润。
相对于实体书店，图书网商具有明显的成本优势。
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