广告受众的能力、气质和性格等个体心理特征，是构成其购买行为的重要心理基础，并产生较大的影响：
（1）能力是人能够顺利完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。在购买活动中，由于能力的影响，有的消费者对商品的识别能力、评价能力、决断能力和语言表达能力等较强，则能独立自主、迅速做出购买决定。
（2）气质是人典型的稳定的心理特征，表现为心理活动的动力方面的特点。了解人的气质类型，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，从而进行积极的引导。
（3）性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人个性中最重要、最显著的心理特征。认识消费者的个性特征，掌握其性格类型，正确了解、判断不同的个体性格特征对购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式，对于广告策划的展开具有非常重要的影响。

 就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。

广告预算是广告主或广告代理机构对广告活动投入费用的计划与安排。

资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。