（1）回报的大小。由于总的说来，人们都是厌恶风险的。所以，方案的风险越大，人们希望得到回报就越多。反过来，回报越多，人们愿意承担的风险就越大。
（2）投资规模的大小。一般来说，方案中投资的钱越多，人们就希望它成功的机会越大，也就是愿冒的风险越小。
（3）其他因素，包括经济主体的年龄、所处的环境和职位等。

（1）第一种人喜欢风险，是风险寻求者。
（2）第二种人厌恶风险，是风险厌恶者。
（3）第三种人对风险无所谓，是风险中立者。