问答题X 纠错
(一)从消费者角度看
1.消费者对品牌的“喜新厌旧”。有些时候消费者不选择某个品牌并不是因为这个品牌的错,而是因为消费者自身“喜新厌旧”的特性所致。从心理学角度来讲,人们对未知的事物总是存在一种探求的渴望,马斯洛称其为“认知”的需要。这反映在品牌消费上面就表现为消费者经常会尝试一些新的品牌,以增加消费的新鲜感。如果原来的品牌不思进取,妄想“一招鲜,吃遍天”,那么消费者很可能就会逐渐疏远老品牌,选择具有时代特色的新品牌。消费者的这种特性迫使企业不断实施品牌更新,把握时代脉搏,给品牌注入新鲜元素。
2.消费者对产品需求的改变随着消费文化的变迁,消费者对产品的功能、外观、口感等方面的要求也在发生改变。如果品牌不随着消费文化的变化而改变的话,那么品牌的形象就会逐渐老化。或许品牌产品的质量的确很好,但跟不上产品发展的步伐,品牌照样会被变化着的消费者所遗弃。
(二)从竞争角度看
竞争越激烈的行业,品牌老化速度越快。“逆水行舟,不进则退”,竞争者在研发方面的投入加速了技术更新换代的速度,如果企业还是抱着一劳永逸的思想“吃老本”的话,那么市场很快就会被竞争者抢占。
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问答题
1984年,两个濒临倒闭的集体小厂合并成立了渠道电冰箱总厂,这就是现在拥有900亿品牌价值稳居世界500强,创造中国民营企业神话的海尔集团的前身。研究海尔的发展历史,不难看出,海尔品牌的成长并不是一蹴而就的,在每个成长阶段都有适合当时情况的恰当的目标和战略方针。1985年在张瑞敏领导下的砸冰箱事件让海尔员工悟出“质量是企业的生命”这个简单而又深刻的道理,从这个时候开始,“质量高于利润”成了海尔为贯彻“名牌战略”而采取的经营理念。这个事件是海尔确立名牌阶段的标志性事件,此后,海尔不仅扭转了过去的被动局面,而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。1991年海尔确立了规模经济道路,从此进入了一个迅速扩张阶段。海尔为组建一支实力强大的联合舰队,先后兼并了18家亏损企业,使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营,使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业,这个段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展,海尔品牌的名声进一步提高,海尔集团成了本行业的主导企业之一。90年代中后期,中国已前所未有的态势进了世界经济体系,大量高质量,高科技的外国家电涌入中国市场,面对这种全面而激烈的竞争,海尔提出了“服务终于利润”的战略思想,订立了“高标准,精细化,零缺陷”的星级服务目标,并不断发现,挖掘市场潜在需求,已创新和个性化产品创造新市场。海尔在这个国际化经营阶段反应及时,稳扎稳打,终于最终成为国际知名品牌。
结合案例分析,海尔成功实施名牌战略的基础是什么?