‌一家企业正常的定价目标是设定价格以达到收回成本并使得利润最大化。为了实现这一目标，通常假设这家企业的产品有一条需求曲线和一个成本函数，企业定价者努力去选择能达到成本和收益的最佳平衡点的价格，通过尝试不同的价格和预计销量组合，同时追踪成本和收益的变化，从而寻找到这一平衡点。边际收益是它从下一个售出的单位产品所得到的收益，边际成本是下一个单位产品所增加的成本。‎